A programática (leia-se: automação) mudou fundamentalmente a maneira como transacionamos mídia. Tanto os editores quanto os compradores se aprofundaram na técnica de que agora desenvolvemos níveis de automação existentes para atender a propósitos ligeiramente variados, mas aprimorados. Exemplo? Programático garantido.
Confuso?
Vamos explicar. Até agora, você já ouviu o termo ‘ Private Marketplace (PMP) ‘. O Private Marketplace é um leilão em tempo real fechado ou somente para convidados em que um editor pode permitir que anunciantes selecionados façam lances nos inventários.
Embora tenha permitido aos anunciantes ultrapassar os spoofers e ajudado os editores a obter CPMs mais altos , não conseguiu fazê-lo em escala.
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Na maioria das vezes, os anunciantes achavam difícil alcançar (o suficiente) seu público-alvo e, como resultado, os editores não obteriam a receita esperada. Ambas as partes queriam uma garantia e aqui estamos nós, com mais uma sigla – PG.
O que é programática garantida?
A programática garantida (PG) é uma maneira de um editor e um anunciante (individual) trocar impressões em uma rota mais granular. Quão granular? Os públicos são segmentados com base no ID do dispositivo ou no cookie.
Um editor garantirá a entrega de um determinado volume de impressões, o comprador, por outro lado, pré-concorda em pagar um preço específico pelas impressões garantidas. Tamanhos de anúncios, ambientes (rich media, web, vídeo, dispositivos móveis, no aplicativo) e data de início/término da transação são todos pré-negociados.
O público do editor será sincronizado com o do comprador para encontrar o segmento comum, que será segmentado. O problema é que não haverá transações se não houver correspondência de público.
Como funciona a programática garantida?
Em primeiro lugar, as plataformas lidam com a programática garantida à sua maneira. A diferença vai ser pequena, provavelmente. Aqui está o tema comum que o ajudaria a entender o funcionamento do PG.
Tanto o editor quanto o anunciante precisam negociar e corrigir as especificidades do negócio. Feito isso, o servidor de anúncios do editor precisa enviar uma solicitação de lance para a DSP (plataforma de demanda) do comprador junto com o ID da oferta , sempre que encontrar o público-alvo certo.
A DSP interpreta a solicitação de lance e verifica se há correspondência. Por causa do ID da transação, o DSP sabe qual preço oferecer. Aparentemente, ganha a impressão se houver uma correspondência de cookie ou ID do dispositivo. À medida que o servidor do editor faz o trabalho de encontrar o público-alvo certo, os DSPs às vezes desativam seus filtros de segmentação e lances pelo preço negociado sempre que houver o ID de oferta certo.
Perdemos alguma coisa, não é?
Sincronização da plataforma de gerenciamento de dados. Para que tudo isso aconteça, o editor deve sincronizar sua plataforma de gerenciamento de dados com a do comprador. A sincronização ajuda ambas as partes a conhecer o público-alvo para o qual enviar um lance.
O comprador não pode dar lances em todas as solicitações de lances enviadas pelo editor, embora haja uma correspondência. Alguns DSPs sinalizarão aos compradores se eles estão no ritmo para atingir a meta. Nesse caso, os compradores podem optar por passar os lances. Portanto, os editores não podem esperar uma taxa de preenchimento de 100%.
Benefícios da programática garantida
Para editores
Receita: você pode atrair compradores relevantes que são os grandes gastadores programáticos e negociar um CPM mais alto.
Automação: você pode negociar, configurar e executar campanhas usando a mesma plataforma (por exemplo, Google Ad Manager ), automatizando a maior parte do processo de vendas e negociação.
Experiência do usuário: melhores anunciantes, melhores anúncios e, como resultado, melhor experiência do usuário.
Estratégia: você precisa estudar os leitores e escolher os anunciantes certos para que eles executem um PG de sucesso. O mesmo é verdade depois também. Isso, por sua vez, leva você a criar uma estratégia de conteúdo e estratégia de aquisição de usuários.
Sem gerenciamento de criativos: nas transações PG, os anunciantes hospedam os criativos, para que você não precise se preocupar com o gerenciamento de criativos de anúncios.
Para anunciantes
ROI: Obviamente, os compradores só dão lances quando há uma correspondência. Com a mensagem certa e o criativo do anúncio, a campanha geraria melhores resultados para os compradores.
Eficiência: O DSP do comprador não precisa processar milhares de solicitações de lance no PG. Na verdade, basta dar lances para as solicitações de lances sinalizadas com o ID da oferta PG. Isso significa maior eficiência e redução do tempo/custo de processamento.
Sem tags: as ofertas PG permitem que os compradores realizem compras diretas com tráfego sem tags, segmentação avançada e relatórios e faturamento consolidados. Além disso, os compradores não precisam lidar com discrepâncias e várias faturas.
Como configurar uma transação programática garantida?
Ao contrário de outros métodos programáticos, configurar um PG é bastante simples. A parte mais complicada é fechar um acordo com um anunciante – com CPM mais alto e um grande volume de impressões. A configuração real pode ser feita em um só lugar com alguns cliques.
Dito isto, em última análise, depende da plataforma que você usa para executar o PG. Tentaremos explicar como configurar e executar uma oferta programática garantida no Google Ad Manager, o servidor de anúncios mais usado . Outras plataformas podem ser um pouco diferentes, mas esta servirá como uma analogia decente.
Pré-requisitos :
Sua conta do GAM deve ser mapeada para uma conta do Google Ad Exchange .
Você deve habilitar o ‘Programmatic Direct’ navegando até Admin > Global settings > Features.
Configure o ambiente para que os compradores saibam o formato do inventário (Display, Mobile App, In-stream Video).
Etapa 1: criar perfis de editor
Para simplificar, você pode criar perfis para explicar quem você é, que tipo de conteúdo você publica, quem são seus leitores, descrição do inventário e por que um comprador pode querer fazer parceria com você, conquistas etc.
Etapa 2: opções de visibilidade
Funciona como um mercado. Você pode definir sua visibilidade como – Aberto a todos os compradores ou nenhum comprador ou compradores específicos ou todos os compradores, exceto os especificados.
Passo 3: Negociação e Execução
De acordo com sua visibilidade, os compradores que gostariam de fazer ofertas PG podem fazer ofertas para você. Você pode modificar a oferta, negociar e executar campanhas dentro da plataforma.
Agora que você configurou seu perfil, é hora de configurar uma proposta de programática garantida. Vamos ver como fazer:
Vá para Sales > Proposals > Add new proposal.
Insira os detalhes da proposta fornecida. Você será solicitado a fornecer Nome, Anunciante e selecionar o comprador no menu suspenso.
Depois que a proposta for criada, você deverá criar um Proposal line item. Depois de criar o item de linha, é hora de enviá-lo ao comprador. Clique em Request Acceptance e Send for review.
Você está pronto para executar um acordo PG?
Nenhuma das coisas que você faz faz sentido se você não construiu uma base de audiência. Os compradores não estão necessariamente procurando as dezenas de milhões de visitantes em um editor.
Existem duas maneiras de executar o PG.
Construa um público de nicho:
Embora você não tenha 100 milhões de leitores mensais únicos, você pode construir alguns milhões de leitores de nicho publicando o conteúdo certo. E isso aumenta drasticamente as chances de correspondência de público para um comprador do mesmo nicho.
Atraia dezenas de milhões de leitores:
Lance uma ampla rede para obter dezenas de milhões de leitores em vários nichos. Aqui, a escala é mais importante, pois a correspondência de público pode não chegar a um volume considerável de impressões que os compradores desejam segmentar.
No entanto, muitos compradores gostariam de fazer um acordo garantido com você, principalmente por causa da qualidade do seu conteúdo e do reconhecimento da marca.