Como o nome já explicita, leilões programáticos são espécies de leilões de inventários realizados pelos editores para oferecer seus espaços de anúncios para os compradores interessados. Em geral, são realizados em tempo real mas podem tanto ser administrados de forma programática — sem interferência do publisher, quanto por meio de um acordo fechado.
No caso do programático, tanto a compra quanto a venda do inventário de anúncios é realizada de forma automatizada. Assim, quando uma impressão está disponível, o leilão começa e, em questões de segundos, um comprador é escolhido. Nesse caso, o processo depende de algoritmos complexos sem, praticamente, qualquer interferência humana, o que o torna mais democrático.
Por outro lado, o acordo direto funciona como um processo de venda do inventário feito diretamente entre editor e anunciante. Em alguns casos, um negociador ou agência também se envolve na transação, geralmente iniciando o contato para, depois, a negociação ser realizada entre as duas partes. Nesse caso não há nenhum tipo de leilão envolvido, e o mercado aberto de anunciantes não tem acesso à compra desses espaços. Além disso, o estoque é vendido a um preço fixo, sem possibilidade de lances.
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Leilão privado
Uma das diversas possibilidades do leilão programático é o chamado leilão privado (private auction). Nele, é permitido ao editor convidar um grupo selecionado de compradores para realizarem lances em uma parte de seu inventário. Nesse caso, é especificado um preço mínimo de CPM (Custo por Mil Impressões) por comprador, devendo cada um destes exceder esse valor mínimo para estar qualificado para a compra.
Acordo preferencial
Também conhecidos como Deal Preferencial, os acordos preferenciais (preferred deals) não dependem de leilões, sendo semelhantes aos negócios diretos. Nesse caso, os editores disponibilizam diretamente um inventário de boa qualidade para um anunciante específico. Para isso, as partes envolvidas entram em negociação prévia e, a partir de estipulado um preço fixo por cada 1.000 impressões, o negócio é fechado.
Em geral, esse tipo de acordo é feito para firmar ou melhorar o relacionamento com um anunciante específico, que o editor prefere manter em longo prazo. Precisa de tempo de negociação e costuma render mais lucro para o publisher, pelo oferecimento de um espaço exclusivo com KPIs otimizados (CTR, viewability) direto para o comprador, sem passar pelo processo de leilão programático.
Acordo de garantia
Também chamado de Deal Garantido (programmatic guaranteed), esse tipo de acordo envolve a garantia do inventário oferecido para venda de anúncios. A negociação ocorre com um único comprador, interessado em um inventário premium e com a maior prioridade possível. Além disso, nesse tipo de negociação o Custo por Mil Impressões é fixo, com garantia total do investimento.
Além de ser mais personalizado e envolver benefícios adicionais, o Deal Garantido também é uma forma de favorecer um anunciante que seja interessante para o editor em questão ou apenas garantir que o inventário seja comprado por um valor que realmente valha a pena, uma vez que a negociação ocorre apenas para os inventários tipo “premium”.