Em fevereiro de 2022, o Google descartou o programa Scaled Partner Management (SPM) e mudou para Multiple Customer Management (MCM). Como uma das forças dominantes no mundo da publicidade online, o Google tem demonstrado consistentemente uma capacidade de adaptação às novas exigências do mercado e às necessidades dos utilizadores.
Embora o SPM tenha sido bem-sucedido por si só, o Google identificou diversas áreas onde melhorias poderiam ser feitas, levando ao desenvolvimento e implementação do MCM. Foi impulsionado pelo desejo de melhorar a transparência, o controle e a eficiência do gerenciamento de anúncios para Publishers, anunciantes e parceiros terceirizados.
Este artigo explicará o que é MCM, os motivos da decisão do Google e os benefícios do sistema MCM.
O que é Google MCM (gerenciamento de múltiplos clientes)?
O Google MCM é um recurso do GAM 360 que permite que os Publishers acessem o Google Ad Exchange (AdX) por meio de parceiros terceirizados do Google selecionados. Esses parceiros podem gerenciar redes GAM ou inventários para o Publisher.
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O MCM está disponível apenas para parceiros do Google que atendem a requisitos de qualidade rigorosos, incluindo a proteção do inventário representado contra fraudes publicitárias (por exemplo, tráfego inválido, cliques acidentais ou forçados) e um baixo número de encerramentos de contas.
Os Publishers que desejam acessar o MCM podem fazê-lo por meio de um programa qualificado do Google MCM e de um Parceiro certificado do Google para publicação (GCPP).
Observe que existem duas funções principais no Google MCM: Publisher pai e Publisher filho.
- Editor pai (Parent publisher)– refere-se a uma empresa terceirizada de tecnologia de publicidade ou a um parceiro certificado do Google que tem acesso direto ao Google AdX.
- Editor filho (Child publisher)– refere-se ao usuário (provavelmente o Publisher) que obtém acesso ao AdX por meio do Publisher pai. Os Publishers filhos podem escolher e conceder diferentes níveis de autorização aos Publishers pais.
Tipos de delegação MCM
O MCM do Google oferece dois tipos principais de delegação para Publishers: Gerenciar inventário e Gerenciar conta.
| Aspectos chaves | Gerenciar tipo de delegação de conta | Gerenciar tipo de delegação de inventário |
| Número de Publishers pais | O Publisher filho pode ter apenas um Publisher pai | O Publisher filho pode ter até 15 Publishers pais |
| Acesso à conta GAM | O Publisher pai obtém acesso total à conta GAM do Publisher filho | Os Publishers pais não têm acesso à conta GAM do Publisher filho |
| Pagamento | Os ganhos vão para a conta do Publisher pai. Os parceiros revendedores obtêm 100% de participação na receita. A parcela dos pais não revendedores é decidida durante o convite do MCM. | 2 opções de pagamento – marcação na rede principal ou sua própria marcação na rede. Com a marcação da rede pai, o pagamento vai para eles, enquanto a marcação da sua própria rede gera receita com base nos ganhos da rede AdX. |
| Acesso ao inventário | O Publisher filho obtém acesso e controle completos sobre os inventários de anúncios. | Os Publishers pais supervisionam os inventários de anúncios do Publisher filho que foram delegados a eles. |
| Tráfego de anúncios | O Publisher pai gerencia todo o inventário da conta do Publisher filho. | Somente os Publishers principais controlam todo o tráfego de anúncios delegado por meio de suas próprias contas. A conta infantil não pode acessar as configurações dos pais. |
| Marcação | O Publisher filho deve usar suas próprias tags GAM. | O Publisher filho deve usar tags GAM fornecidas pelos Publishers pais. |
Observe que um Publisher filho pode ter 1 pai de gerenciamento de conta e até 15 pais de gerenciamento de inventário ao mesmo tempo. O mesmo Publisher pai não pode gerenciar o Publisher filho nos dois tipos de delegação ao mesmo tempo.
Delegação de ‘Gerenciamento de conta’ do MCM
Na configuração Gerenciar conta, os Publishers filhos concedem aos parceiros terceirizados acesso total a toda a sua conta GAM, permitindo que esses parceiros monetizem e gerenciem todo o inventário de anúncios. Isso é ideal para Publishers que desejam gerenciamento extensivo de terceiros.
A delegação Gerenciar conta é adequada para Publishers que desejam que seus parceiros terceirizados tenham possibilidades abrangentes de gerenciamento e acesso à sua conta GAM.
Delegação de ‘Gerenciamento de estoque’ do MCM
A delegação Gerenciar inventário permite que parceiros terceirizados gerenciem apenas partes específicas do inventário de anúncios do Publisher filho. O parceiro cuida dos posicionamentos dos anúncios, mas o Publisher filho não consegue ver todas as configurações.
A delegação Gerenciar inventário é perfeita para Publishers que desejam se beneficiar da experiência de parceiros terceirizados e, ao mesmo tempo, manter um certo nível de controle sobre seu inventário de anúncios.
Por que é importante entender?
Se você conceder acesso ao Publisher pai para gerenciar seu inventário de anúncios diretamente em sua conta GAM (tipo de delegação Gerenciar conta), você não poderá trabalhar com outros parceiros pais simultaneamente.
Isso significa que se você quiser realizar um teste entre duas empresas de monetização, não será possível fazê-lo de forma justa porque, com acesso para Gerenciar conta, poderá haver apenas um Publisher pai.
Quando o Setupad envia convites do MCM aos Publishers, é sempre o tipo de delegação Gerenciar inventário do MCM. Dessa forma, o Setupad pode acessar apenas os blocos de anúncios delegados na conta GAM do Publisher, em vez de ter acesso a toda a conta GAM do Publisher.
- É importante para você, como Publisher, ficar de olho no tipo de convite do GCM que você recebe: se a empresa de monetização solicita o tipo de delegação Gerenciar conta ou Gerenciar inventário para sua conta GAM.
O que é Google SPM (Scaled Partner Management)?
O gerenciamento escalonado de parceiros (SPM) do Google era um recurso para os parceiros do AdX que representam o inventário de Publishers terceirizados nas plataformas do Google. Um parceiro do programa SPM pode veicular anúncios no inventário de Publishers terceirizados.
No âmbito do programa SPM, o Publisher-pai poderia fornecer serviços de otimização de anúncios, gerenciamento de rendimento e maximização de receita para Publishers menores.
Por que o Google MCM substituiu o SPM?
Em 1º de fevereiro de 2022, o Google decidiu retirar seu programa SPM e introduzir um novo programa chamado Gerenciamento de múltiplos clientes. Embora o SPM proporcionasse benefícios significativos, especialmente para Publishers de pequeno e médio porte, ele apresentava algumas desvantagens.
O SPM foi desenvolvido numa época em que o Google Ad Exchange e o DFP (Doubleclick for Publishers, que agora é conhecido como GAM ou Google Ad Manager) eram plataformas distintas.
Isso tornou um desafio criar novos recursos que pudessem integrar perfeitamente as duas plataformas.
O SPM não oferecia opções abrangentes para gerenciar permissões de Publishers. As suas capacidades nesta área não eram tão flexíveis ou extensas como desejado. O sistema SPM também carecia de transparência em determinadas áreas.
Especificamente, os Publishers pais tinham controle e visibilidade abrangentes sobre o inventário dos Publishers filhos. Isto significava que os Publishers infantis tinham de depositar imensa confiança nos Publishers pais para agirem no seu melhor interesse, o que poderia ser uma área potencial de preocupação ou conflito.
Os Publishers filhos do programa SPM tinham ferramentas limitadas à sua disposição quando se tratava de gestão de rendimento. Isso limitou sua capacidade de otimizar e gerenciar seus inventários de anúncios de maneira eficaz.
O Google fez a transição do SPM para o MCM para enfrentar esses desafios e fornecer uma solução mais eficaz, transparente e integrada para os Publisher.
Conformidade com a Política de Consentimento de Usuários da UE
Todo o inventário de MCM do Google precisa aderir à Política de consentimento para usuários da UE do Google , que está em conformidade com as regulamentações de privacidade e proteção de dados da União Europeia.
Tanto os Publishers pais quanto os filhos têm a responsabilidade de garantir que os anúncios personalizados sejam exibidos somente após obterem o consentimento claro do usuário.
Além disso, se um Publisher ainda não tiver começado a coletar consentimentos de usuários, é fornecido um guia útil que explica o que é uma plataforma de gerenciamento de consentimento (CMP), bem como outro que explica a diferença entre cookies primários e de terceiros.
Por que os Publishers precisam do programa Google MCM?
O principal benefício do programa MCM é obter acesso à demanda premium do Google AdX e maximizar as oportunidades de receita aumentando a concorrência.
De qualquer forma, existem outras vantagens, como:
- Acesso a mais demanda. O MCM oferece a oportunidade de se conectar com trocas de anúncios adicionais por meio do Open Bidding.
- Suporte para acordos programáticos. O MCM agiliza o gerenciamento de diferentes ofertas de anúncios, como programático direto, preferencial e programático garantido.
- Experiência de parceiros terceirizados . Os usuários do MCM podem obter insights e assistência de especialistas terceirizados em monetização para otimizar anúncios e gerenciar rendimentos.
- Proteção contra fraude publicitária. Uma das ofertas do MCM é segurança aprimorada, protegendo o inventário dos Publishers contra atividades fraudulentas e garantindo um ambiente estável de gerenciamento de anúncios.
| Características | GoogleMCM | GoogleSPM | AdSense |
| Google AdX | Sim | Sim | – |
| Lance aberto do Google | Sim | – | – |
| Transações preferenciais | Sim | – | – |
| Programática garantida | Sim | – | – |
| Otimização de terceiros | Sim | Sim | – |
Trocas Premium por meio do Open Bidding
Com o MCM, os Publishers podem interagir com o Open Bidding do Google, que é uma solução de header bidding do lado do servidor do Google.
Isto permite que vários parceiros de demanda façam lances no inventário de um Publisher, promovendo o aumento da concorrência e a possibilidade de receber lances mais altos. Tradicionalmente, esse recurso era limitado ao GAM 360.
Ofertas programáticas
O MCM simplifica o gerenciamento de negócios programáticos garantidos e preferenciais.
Os Publishers podem navegar com eficiência e aproveitar essas opções para gerar receita adicional.
- Ofertas programáticas garantidas : o MCM simplifica o processo para essas ofertas, que prometem aos Publishers um número específico de impressões de anúncios a um preço definido. Essas negociações normalmente vêm com CPM (custo por milhar) mais alto.
- Ofertas preferenciais : esse aspecto do MCM permite que os Publishers criem relacionamentos diretos com determinados anunciantes, garantindo mais controle sobre seu espaço publicitário.
Melhor que o AdSense
A transição do Google AdSense para o MCM pode ser benéfica para os Publishers. O MCM fornece acesso a exchanges premium por meio do Open Bidding e é uma forma mais eficiente de gerenciar transações programáticas, o que pode levar a um aumento na receita.
Maior receita
O Google MCM permite que os Publishers aproveitem todas as oportunidades para maximizar a receita publicitária.
Os Publishers podem desbloquear novos níveis de sucesso na monetização devido ao gerenciamento simplificado de transações programáticas, ao acesso a trocas premium e à transição do AdSense para o MCM.
Requisitos de qualificação para Google MCM
A maioria dos requisitos de qualificação não representa desafios significativos para os Publishers.
Aqui estão os quatro principais pontos de verificação para ver se você pode se qualificar para o programa MCM:
1. Verificação do site pelo Google
O Google precisa verificar o site do Publisher, garantindo sua autenticidade e conformidade com os padrões do Google.
2. Nenhuma violação de direitos autorais em seu site
O site do Publisher não deve estar envolvido em nenhuma forma de violação de direitos autorais. Isso significa que todo o conteúdo do site deve ser original, licenciado ou livre de restrições de direitos autorais.
3. Não promover conteúdo sensível
Os sites que desejam se qualificar não devem promover ou apresentar conteúdo que se enquadre em categorias sensíveis (por exemplo, violência, jogos de azar ou conteúdo adulto).
4. Mantenha um arquivo ads.txt válido para seu site
O Publisher deve ter um arquivo ads.txt válido associado ao site. Este arquivo é um padrão usado pela indústria de publicidade para impedir vendas não autorizadas de inventário e garantir transparência na publicidade programática.
Etapas para começar a usar o Google MCM (gerenciamento de vários clientes)
Aqui estão as seis etapas principais para você começar a usar o programa MCM do Google:
1. Pré-requisito – conta do Google Ad Manager (GAM)
Antes de mais nada, um Publisher precisa de uma conta do Google Ad Manager.
Isso é essencial se o Publisher pretende acessar o Google AdX por meio dos parceiros do Ad Exchange ou se ele atua como um “Publisher filho” na estrutura do MCM.
2. Encontrar parceiros MCM
Depois de garantir uma conta GAM, o próximo passo é buscar parceiros MCM. Um ponto crucial aqui é que nem todos os parceiros do sistema SPM mais antigo têm acesso ao MCM mais recente.
Existem 2 etapas simples que ajudarão você a encontrar um parceiro MCM:
- Comece procurando um parceiro MCM confiável. Esse parceiro deve ter um histórico comprovado, aderir aos altos padrões do Google, oferecer proteção contra fraudes publicitárias e ter uma baixa taxa de encerramento de contas. Idealmente, você também deve fazer parceria com um Parceiro certificado do Google para publicação (GCPP), como a Setupad, já que esses parceiros foram avaliados pelo Google para fornecer serviços e suporte especializados de alto nível.
- Depois de escolher um parceiro, inicie uma conversa. Discuta suas necessidades, objetivos e o que você espera alcançar com esta parceria. Este diálogo garante que ambas as partes estejam alinhadas e conscientes da dinâmica da parceria.
3. Escolha o tipo de delegação
Decida entre a delegação “Gerenciar conta” e “Gerenciar estoque” com base no seu nível de conforto com a concessão de acesso e controle ao parceiro MCM.
Para o tipo de delegação Gerenciar conta:
- Negocie um modelo de divisão de receitas. O Google pagará seus ganhos com base neste contrato.
- O parceiro terá autoridade para supervisionar e gerenciar todo o inventário da sua conta GAM. Dependendo do seu contrato, eles também podem cuidar da configuração e da otimização.
- Você integrará uma tag GPT da sua conta GAM ao seu site.
Para o tipo de delegação Gerenciar inventário:
- Após a aprovação, você concede ao parceiro acesso apenas a um segmento de inventário designado.
- O parceiro MCM configura e supervisiona as solicitações de anúncios atribuídas usando sua conta do GAM 360.
- Implemente a tag de anúncio GPT (fornecida pelo parceiro MCM) em seu website.
4. Recebendo um convite
Depois de escolher o tipo de delegação, estabeleça uma ligação pai-filho entre sua conta de Publisher e o parceiro MCM. O parceiro geralmente irá orientá-lo nesse processo.
Se o Publisher pai já tiver acesso ao GMC, ele enviará um convite a você. Aceitar este convite concederá permissão para gerenciar e monetizar seu inventário de anúncios.
5. Configure o inventário e o tráfego de anúncios
Colabore com seu parceiro MCM para configurar seu inventário de anúncios e gerenciar o tráfego de anúncios. Isso deve estar alinhado com o tipo de delegação escolhido e as metas de publicidade.
6. Monitore e otimize
Avalie regularmente o desempenho, a eficácia do posicionamento do anúncio e os resultados de receita do seu parceiro MCM. Envolva-se com seu parceiro MCM para fazer os ajustes necessários, garantindo que sua estratégia permaneça otimizada para obter melhores resultados.
Conclusão
A transição do SPM para o MCM simboliza o compromisso do Google em refinar a sua plataforma de publicidade para melhor atender a todas as partes interessadas envolvidas. Esta mudança promete maior controle para os Publishers, um relacionamento mais transparente entre as partes e um processo simplificado que pode potencialmente levar ao aumento de receita e eficiência.