Depende. Pelos padrões do setor, os MFAs não atendem aos critérios de tráfego inválido (IVT). Embora os MFAs permitam que os profissionais de marketing alcancem usuários reais envolvidos em conteúdo genuíno, a duração desse envolvimento costuma ser curta. Isso ocorre quando o tráfego é adquirido por meio de empresas de recomendação de conteúdo, em vez de ganho organicamente. Como resultado, os MFAs seguem uma linha tênue entre o tráfego legítimo e o potencial IVT, levando os profissionais de marketing a investir em anúncios que produzem pouco impacto no comportamento do consumidor.
“Os sites MFA são um ótimo exemplo funcional de um sistema programático sendo manipulado”, disse Damon Reeve, CEO da Ozone, aliança de editores com sede no Reino Unido. “Os anunciantes não gostam deles, os editores não gostam deles e, ainda assim, os orçamentos dos anunciantes ainda fluem para eles. E isso porque eles são projetados para funcionar de acordo com as métricas de tecnologia de anúncios que os anunciantes valorizam para seus orçamentos digitais.”
Qual é o tamanho desse problema?
Ninguém sabe ao certo quão difundidos são os MFAs (afinal, trata-se de publicidade programática). Dito isso, as informações limitadas disponíveis sobre MFAs mostram um quadro preocupante. No exame da ANA de dólares de anúncios programáticos, os MFAs representaram 21% das 35 bilhões de impressões auditadas. Isso se traduziu em 15% dos US$ 123 milhões gastos por 21 anunciantes. No entanto, é muito provável que a verdadeira extensão desse problema exceda esses números. Considere o seguinte: as descobertas da ANA referem-se especificamente a uma parte da parte premium do mercado aberto programático, em que as compras de anúncios são determinadas por meio de leilões de lances em tempo real. Infelizmente, os MFAs se estendem além desses leilões. Eles também estão sendo inseridos em mercados privados.
Espere, os mercados privados não deveriam estar livres desse inventário desonesto?
Em teoria, eles devem ser feitos com o melhor estoque, mas a realidade é que nem sempre são. Isso foi explicitamente destacado pela consultoria programática Jounce Media. Nos últimos 90 dias, administrou 136 mercados privados de vários vendedores (comumente conhecidos como pacotes de leilão). Surpreendentemente, 106 desses mercados incluíam inventário de MFA. De forma alarmante, quase um quarto desses PMPs (23 no total) alocou mais de 25% de seu orçamento para o inventário de MFA. Longe de serem premium, esses mercados cada vez mais se assemelham a uma versão programática de uma tática de isca e troca – atraindo anunciantes desavisados apenas para enganá-los com ofertas abaixo da média.
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Os anunciantes estão preocupados?
Bem, as percepções podem variar, mas as conversas em torno desse assunto têm sido intensas desde que a recente investigação da ANA veio à tona na semana passada. Os executivos de publicidade sempre enfatizaram a necessidade de priorizar mídia de alta qualidade em vez de inventário de baixo custo e baixo valor. Enquanto isso, os profissionais de marketing expressaram sua frustração com os fornecedores de tecnologia de anúncios por permitirem que os MFAs prosperassem. Depois, há os consultores que aconselharam os profissionais de marketing a comprar apenas anúncios de uma lista restrita de vendedores confiáveis.
E aí está o problema – é tudo conversa fiada. Agir sobre isso exigiria que os mercados fizessem o impensável. Eles precisariam considerar a adoção de KPIs mais significativos que medem efetivamente o sucesso da campanha e se alinham com métricas de negócios tangíveis. Tal mudança minaria a própria base que permite que as MFAs persistam. Mas também significaria admitir que as métricas que os profissionais de marketing usam atualmente são superficiais.
“Reconhecer que os MFAs nada mais são do que um veículo para manipular um sistema, e investir na alternativa – canais comprovados que fornecem resultados de negócios reais e sustentáveis – será um marco maravilhoso para as marcas”, disse Reeve.
Qual é a probabilidade de os profissionais de marketing enfrentarem os MFAs de frente?
Se os padrões passados são alguma indicação, a probabilidade parece pequena. Apesar das múltiplas oportunidades, os profissionais de marketing falharam consistentemente em conter a proliferação de questões como MFAs. De fato, tudo indica para a continuidade do crescimento das AMFs nos próximos anos. Os fornecedores de tecnologia de anúncios, antes desdenhosos do inventário de MFA, agora o estão adotando, levando a um influxo de oportunidades de vendas para essas impressões duplicadas. Os editores também estão aproveitando a tendência, recrutando especialistas em MFA para maximizar sua receita de anúncios. Além disso, os sites MFA estão se tornando cada vez mais adeptos da aquisição de tráfego a custos notavelmente baixos, aumentando o desafio.
“Este é um grande exemplo da diferença entre segurança de marca e adequação de marca”, disse Lou Paskalis, diretor de estratégia da Ad Fontes Media, em um painel em Cannes na semana passada. Ele deu a entender que chegar a um consenso da indústria sobre o que constitui um site feito para publicidade ajudaria a aliviar o problema.