Após a emocionante e lucrativa temporada de férias, os resultados do primeiro trimestre do ano estão fadados a virar nossos sorrisos de cabeça para baixo. A sazonalidade é um poderoso impulsionador das flutuações da receita de anúncios, e os editores devem entender melhor os princípios por trás dela.
Vários fatores, como orçamentos de publicidade, intenção de compra do consumidor, eventos que trazem maior tráfego, todos influenciam os resultados finais. Este artigo explicará o que é sazonalidade, como ela influencia a receita de anúncios e como os editores podem se preparar para otimizar seu desempenho durante cada parte do ciclo.
O que é sazonalidade?
Google define sazonalidade como qualquer flutuação ou padrão previsível que se repete ao longo do ano civil e ainda a divide em eventos culturais, comerciais e ad-hoc. A sazonalidade cultural é causada por feriados e celebrações anuais como o Natal. A sazonalidade comercial gira em torno de eventos como Black Friday.
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Exemplos de eventos ad hoc que causam sazonalidade são as Olimpíadas, as eleições e até certas produções de TV notórias. É importante levar em consideração seu público e o que influencia seu comportamento para que você possa aproveitar as oportunidades em torno da sazonalidade.
Durante os picos de sazonalidade, os anunciantes estão dispostos a comprar mais inventário e/ou pagar mais por ele. Isso aumenta os RPMs. Ao mesmo tempo, os usuários são mais propensos a navegar na Internet durante esses períodos, que aumenta o tráfego e as impressões. Esses fatores contribuem para os efeitos da sazonalidade nas receitas dos editores.
Tendências de sazonalidade trimestral e como agir
Os anunciantes geralmente planejam seus gastos mensalmente e/ou trimestralmente. As editoras observam o efeito disso em suas receitas, ou seja, o início do mês/trimestre normalmente tem receitas menores, ao contrário do final do mês/trimestre. Picos adicionais nos gastos com anúncios são observados em feriados e outros eventos recorrentes ou ad hoc, que mencionamos no capítulo anterior. Vamos ver quais são as especificidades para cada trimestre do ano.
Tendências do primeiro trimestre (janeiro, fevereiro, março)
Janeiro costuma ser o mês mais lento do ano quando falamos de receita publicitária. Após as férias no final do ano, todos os orçamentos – tanto dos anunciantes quanto dos usuários são gastos, respectivamente, os CPMs também caem. O consumo diminui e a maioria das marcas opta por se concentrar na definição de estratégias e testar novas campanhas com custos limitados.
Fevereiro pode ver um aumento em torno do Carnaval, programas de TV com grande audiência e Março marca o fim do primeiro trimestre onde podemos observar os CPMs de volta aos seus níveis habituais.
O que focar no primeiro trimestre
No geral, a queda de janeiro é o momento perfeito para os editores fazerem alterações em seus sites, testarem novas abordagens, experimentarem novos blocos de anúncios, posicionamentos de anúncios e formatos de anúncios. Experimente os mercados privados, se ainda não o fez.
Convém diminuir seus preços mínimos para aumentar as taxas de preenchimento e obter um número maior de negócios para seu inventário. Mantenha a qualidade do seu conteúdo para que os usuários permaneçam em seu site por mais tempo e invistam tempo e recursos para melhorar suas práticas de SEO.
Se você deseja fazer alguma alteração técnica ou reformular seu site, o primeiro trimestre é o momento perfeito para isso, pois o impacto em sua receita será o menor.
Tendências do segundo trimestre (abril, maio, junho)
Para muitas agências de publicidade, junho é o final do ano fiscal. Eles tentam gastar todos os seus orçamentos alocados no segundo trimestre e, portanto, estão dispostos a pagar CPMs mais altos e normalmente aumentam seus gastos em comparação com o primeiro trimestre.
Isso significa RPMs mais altos e melhores receitas para os editores. No entanto, as tendências de sazonalidade são influenciadas por muitos fatores e não são constantes. Por exemplo, durante o segundo trimestre de 2020, os gastos com publicidade caíram significativamente (quase pela metade em comparação com 2019) devido aos efeitos do COVID-19 na economia global.
O que focar no segundo trimestre
Se você fez alterações significativas em seus preços mínimos durante o primeiro trimestre, agora convém aumentá-los um pouco para aproveitar a melhoria do engajamento e do tráfego do usuário durante este trimestre.
Livre-se dos formatos e tamanhos de anúncio de baixo desempenho que você estava testando e concentre-se naqueles com alta visibilidade do anúncio. Você pode tentar renegociar quaisquer negócios em andamento com anunciantes e/ou agências que você possui. Não faça grandes alterações em seu site durante grandes feriados, como Páscoa e/ou quaisquer outros eventos relevantes para seu público (por exemplo, Dia das Mães, Dia dos Pais). Você pode atualizar qualquer conteúdo com bom desempenho em torno dessas datas para aumentar seu desempenho.
Tendências do terceiro trimestre (julho, agosto, setembro)
Os anunciantes normalmente usam esse período para reajustar seus orçamentos e desenvolver novas estratégias para o próximo trimestre bastante grande (em termos de gastos). Os RPMs começam a aumentar lentamente em Agosto e Setembro com as campanhas de dia dos Pais por exemplo e os preparativos para o quarto trimestre.
O que focar no terceiro trimestre
Durante o terceiro trimestre, você provavelmente desejará reajustar seus preços mínimos várias vezes, sem fazer movimentos agressivos. Durante a queda de Julho, é melhor deixá-los um pouco, mas você pode começar a aumentá-los novamente antes das campanhas de volta às aulas no meio do trimestre.
Para se preparar para o quarto trimestre, você também deve otimizar seu inventário testando vários canais, tamanhos e formatos de anúncios. Assim como o primeiro trimestre, o terceiro trimestre também é um bom momento para experimentar as ofertas de PMP, se você ainda não o fez. Mantenha seu site em boa forma em torno de feriados relevantes para seu público.
Tendências do quarto trimestre (outubro, novembro, dezembro)
O último trimestre do ano é o mais emocionante. Devido aos muitos feriados comemorados nesse período, as consultas dos usuários aumentam drasticamente, assim como os gastos com publicidade.
A competição pela atenção do usuário e entre os anunciantes é bastante alta e os editores estão em ótima posição para maximizar sua receita.
Os gastos com anúncios e as RPMs estão no máximo durante esse período, juntamente com um aumento no tráfego de pesquisa devido a vários eventos e feriados relacionados a compras, como Black Friday e Natal.
O que focar no quarto trimestre
Este é de longe o trimestre mais emocionante para os editores e, definitivamente, o mais recompensador. Este também é o momento em que os editores devem se concentrar em todos os detalhes e tentar aproveitar ao máximo as oportunidades disponíveis.
Vamos tirar as mudanças óbvias do caminho – aumentando seus preços mínimos e otimizando a visibilidade do anúncio. Você também deve garantir que seu site tenha um bom desempenho em todos os dispositivos e que a latência da página seja minimizada.
Todos os leilões privados que você tiver devem ser ajustados em 200-300% para garantir que você não venda abaixo dos níveis de lance do leilão aberto. Tente alavancar suas parcerias e expandi-las, se possível. Quaisquer pequenas mudanças provavelmente teriam um impacto maior durante este trimestre, portanto, planeje com cuidado e aja com diligência.
Durante as últimas semanas do trimestre, você já pode começar a se preparar para a queda do primeiro trimestre e planejar sua estratégia.
Dica bônus
Preste atenção à velocidade da página do seu site. Ele leva em consideração muitos aspectos da monetização bem-sucedida. É um fator de classificação nos mecanismos de pesquisa, também influencia suas taxas de preenchimento e as pontuações de visibilidade do anúncio.
E isso é válido durante todo o ano. Isso pode ajudá-lo a ficar à frente da concorrência durante os períodos altos e manter níveis de rendimento saudáveis durante as quedas sazonais.
E Agora ?
A sazonalidade é um fator importante para as flutuações da receita de anúncios e é crucial que os editores entendam os fatores que a influenciam.
Alguns deles são válidos para todos os players do mundo da tecnologia de anúncios (como orçamentos de anunciantes) e outros são específicos para seu público (como feriados e eventos relevantes).
Embora os números que você vê em seus relatórios de Janeiro possam parecer um pouco decepcionantes, saber que é uma ocorrência normal que não durará para sempre pode ajudá-lo a se concentrar nas coisas que você pode realmente melhorar durante esse período.