O que é EBDA (Open Bidding) e como funciona ?

Também conhecido como Open Bidding e Exchange Bidding, EBDA significa Exchange Bidding in Dynamic Allocation.

Essencialmente, o Open Bidding é um leilão unificado do lado do servidor. Isso significa que o leilão acontece no servidor de anúncios e não no navegador do usuário. O EBDA permite que as trocas de anúncios e SSPs concorram com o próprio Ad Exchange (AdX) do Google por impressões.

Ele começa com a solicitação de anúncio, enviada ao Google Ad Manager (GAM) quando um usuário visita a página e a tag de anúncio é acionada. Um leilão unificado é então executado para determinar o melhor rendimento e exibir um anúncio. Por mais simples que pareça, existem algumas partes móveis:

O GAM precisa selecionar o melhor item de linha usando uma alocação dinâmica de todos os itens de linha disponíveis no GAM para competir no leilão unificado.
O GAM envia uma solicitação de lance para parceiros de rendimento separados em grupos de rendimento (SSPs e Exchanges);
Um leilão ocorre entre todos os parceiros de rendimento segmentados e o lance mais alto é devolvido ao GAM;
O GAM organiza um leilão unificado entre o lance do AdX, lances do parceiro de rendimento e itens de linha garantidos qualificados por meio de alocação dinâmica para selecionar um vencedor.
O GAM retorna os recursos e o criativo ao editor para exibir o anúncio.

POR QUE O EBDA FOI CRIADO?

Historicamente, o EBDA foi criado pelo Google em resposta ao Header Bidding. A adoção do Header Bidding foi impulsionada pela promessa de aumentar os rendimentos e reduzir a influência e, em alguns casos, a dependência do Google AdX.

A alocação dinâmica em si era um recurso disponível para editores no DFP para permitir que o AdX concorra com os esforços de vendas diretas do próprio editor. A adição de Lances de troca permite que o leilão aberto concorra com itens de linha garantidos e remanescentes. Junto com a mudança do Google para um leilão de primeiro preço, isso ajudou a criar um campo de jogo mais equilibrado para a monetização do inventário do editor. Assim, de alguma forma, restaura a confiança do editor em trabalhar com o Google.

COMO CONFIGURAR O EDBA

Para usar o Open Bidding (EBDA), um editor deve ter uma conta do AdX vinculada ao GAM e garantir que ela esteja definida como “padrão para alocação dinâmica”. O editor precisa fazer com que seu gerente de contas do Google assine um adendo de lances de troca com ele, detalhando as condições de pagamento e a divisão da receita.

A próxima etapa é garantir que você tenha parceiros de demanda habilitados para serem alocados em “Grupos de rendimento”. Para fazer isso, seus parceiros de demanda preferidos devem ter um acordo contratual com o Google. No GAM , você deve selecionar seu parceiro na lista em “Empresas” e marcar “Ativar para lances de troca” e salvar.

Para criar um grupo de rendimento, você deve ir para a área certa no GAM selecionando “Entrega”, depois “Grupos de rendimento” e selecionar “Criar um grupo de rendimento”, dando-lhe um nome apropriado. Aqui você pode personalizar o grupo de rendimento escolhendo o formato do anúncio, ambiente, tamanho e segmentação.

Uma vez satisfeito, você pode clicar em “Salvar” e “Ativar”. Você deve começar a ver os lances quase imediatamente.

COMO A EBDA É DIFERENTE DO HEADER BIDDING?

Como a maioria das inovações em tecnologia de anúncios, o Open Bidding e o Header Bidding foram projetados para atingir o objetivo antigo; a mensagem certa para a pessoa certa pelo preço certo na hora certa. Uma das principais diferenças entre os dois é que o Open Bidding é controlado pelo Google e o Header Bidding é controlado pelo editor.

A principal consideração aqui é que o Google prioriza os PMPs e também decide os compradores que podem competir com o AdX. Dito isso, a relativa facilidade de implementação, pois o Open Bidding é executado na infraestrutura do Ad Manager do Google, torna todo o processo e o gerenciamento muito mais fáceis.

Isso nos leva a outra grande diferença; que o Open Bidding não ocorre no navegador de um usuário, mas no servidor de anúncios, GAM. Assim, combatendo o problema histórico de Header Bidding de latência de página.

Mesmo com o Header Bidding executado no lado do servidor, a redução da latência da página e o aumento no envolvimento do parceiro de demanda são contrabalançados pelo problema em torno das taxas de correspondência mais baixas.

A conversa sobre impostos sobre anúncios também é considerada, pois o Open Bidding também oferece falta de transparência. Os parceiros de demanda pagam uma taxa para participar por impressão, o que levou os fornecedores de tecnologia a pagar taxas a outros fornecedores de tecnologia para acessar o EBDA.

Embora os editores não tenham certeza do motivo pelo qual um anunciante específico ganhou a impressão, o Google não divulga a lógica por trás da alocação dinâmica.

E AGORA – EBDA OU HEADER BIDDING?

Como acontece com a maioria das coisas em programática, não há uma resposta dura e rápida ou em preto e branco. A verdade é uma combinação das duas estratégias que podemos complementar. Nenhuma solução é melhor que a outra, apenas oferecem estradas diferentes para o mesmo destino.

Quer sua capacidade técnica seja avançada ou mínima, quer você dê mais importância à transparência, latência ou controle.

Como o Header Bidding tradicional ocorre no navegador do usuário antes do leilão unificado no GAM por meio do Open Bidding, há a oportunidade de ambos os leilões operarem juntos.

O que é necessário é testar e isolar o estoque e os itens de linha para determinar a melhor combinação e configuração. A ideia no final das contas e o objetivo de ambas as tecnologias é mostrar ao usuário certo o anúncio certo na hora certa pelo melhor valor.