O que é publicidade display programática?

A publicidade display programática automatiza o processo de compra e venda de espaços publicitários, empregando tecnologia de ponta, como IA e aprendizado de máquina. Pode melhorar a eficiência e a eficácia, simplificando processos e garantindo que os anúncios sejam vistos pelas pessoas mais relevantes.

Este artigo explica o que é publicidade display programática, seus benefícios, desafios e perspectivas futuras!

Definição de publicidade display programática

Antes de entender a publicidade programática, é necessário entender o conceito geral de compra de mídia digital.

A compra de mídia digital refere-se à seleção e compra de espaço publicitário em plataformas digitais (por exemplo, sites). Inclui 3 métodos distintos: manual, direto e programático:

As negociações manuais envolvem negociações individuais e gerenciamento prático de lances em trocas de anúncios. O Publisher define preços e seleciona lances, e os anunciantes fazem lances e gerenciam pessoalmente seus posicionamentos de anúncios por meio de plataformas como o Google Ads.
As ofertas diretas ocorrem quando os Publishers negociam individualmente com os anunciantes para chegar a um acordo sobre taxas de anúncios e tempos de execução específicos, muitas vezes garantindo preços premium para seu inventário.
As transações programáticas automatizam o processo, aproveitando algoritmos de inteligência artificial (IA) e lances em tempo real (RTB) em plataformas de oferta (SSPs) para vender espaço publicitário ao licitante com lance mais alto, maximizando a receita e a eficiência na venda de impressões de anúncios.

Em essência, a publicidade programática é o método automatizado de compra e venda de espaço publicitário digital. Essa tecnologia permite transações em tempo real, tornando o processo mais eficiente e escalável.

Ele permite que os Publishers monetizem efetivamente seu conteúdo digital, enquanto os anunciantes podem atingir seus públicos-alvo com mais precisão e eficiência.

O que significa programático?

A palavra “programática” em publicidade refere-se ao método automatizado e baseado em algoritmos de compra e venda de anúncios, que é executado de acordo com um plano predeterminado e por meio do uso de programas de computador.

Segundo o dicionário Cambridge, a palavra programática tem 2 significados:

“acontecendo ou feito de acordo com um plano ou usando um método específico”

Em primeiro lugar, a publicidade programática acontece de acordo com um método planeado. Envolve a configuração de campanhas com parâmetros específicos (por exemplo, público-alvo, preço do lance e posicionamento do anúncio) que são então executados automaticamente.

Esta abordagem planejada e metódica é um aspecto central da publicidade programática. Baseia-se em regras e estratégias predefinidas para determinar onde e quando os anúncios serão exibidos.

“usando ou relacionado a programas de computador”

Em segundo lugar, a publicidade programática depende fortemente de programas de computador. Ele usa algoritmos e software sofisticados para automatizar a compra e venda de inventário de anúncios em tempo real.

Essa automação é possível por meio do uso de DSPs, SSPs e Ad Exchanges, todos soluções de software que facilitam as diversas transações envolvidas na exibição de anúncios.

Publicidade tradicional versus programática

Ao contrário dos métodos tradicionais de publicidade que se concentram em garantir espaços publicitários específicos, a publicidade programática prioriza atingir o consumidor-alvo onde quer que ele esteja online.

Os profissionais de marketing precisam definir seu público-alvo, definir seu orçamento em termos de CPC ou CPM e fornecer o material criativo para o anúncio. O sistema de IA então assume o controle, usando dados e algoritmos para colocar anúncios diante de usuários que correspondam ao perfil de usuário definido, otimizando os gastos com publicidade e a eficiência da segmentação.

Além disso, os termos programática e display referem-se a dois aspectos diferentes da publicidade digital. Programática refere-se a como os anúncios são comprados e colocados, enquanto display é o formato do anúncio e onde ele aparece.

Alguns anúncios programáticos são anúncios gráficos e alguns anúncios gráficos são programáticos.

De qualquer forma, você pode colocar anúncios gráficos manualmente, em vez de programaticamente. Você pode comprar programaticamente outros tipos de anúncios além dos anúncios gráficos, como anúncios da Rede de Pesquisa.

Componentes principais da publicidade display programática

A publicidade programática é um ecossistema complexo e opera com a sinergia de 5 componentes principais:

Componente	Descrição
Plataformas do lado da demanda ( DSPs )	Plataformas que os anunciantes usam para automatizar a compra de anúncios digitais. Os anunciantes inserem seus critérios de campanha publicitária no DSP, o DSP então usa algoritmos para fazer lances em espaços publicitários em propriedades de vários Publishers em tempo real, garantindo que os anúncios do anunciante sejam exibidos para o público certo, no momento e no preço certos.
Plataformas do lado da oferta ( SSPs )	Os Publishers usam SSPs para gerenciar e monetizar seu conteúdo online. Um SSP lista o inventário de anúncios disponível do Publisher. Apresenta-o a potenciais compradores, visando obter o melhor preço possível para cada espaço publicitário, disponibilizando-o a um vasto conjunto de anunciantes. É aqui que o espaço digital do Publisher, como banners de sites, espaços de anúncios em vídeo ou espaços de aplicativos, é oferecido para licitação.
Ad Exchanges	Eles facilitam o processo de leilão em que os DSPs fazem lances em nome dos anunciantes pelo inventário de anúncios fornecido pelos SSPs. O Ad Exchange usa algoritmos complexos para executar esses leilões em milissegundos, determinando qual anúncio preencherá a vaga disponível na propriedade do Publisher com base no lance mais alto e na melhor correspondência aos critérios do Publisher.
Servidores de anúncios	Depois que um anúncio for adquirido por meio do DSP e do SSP por meio do Ad Exchange, ele deverá ser entregue ao usuário. É aqui que entram os servidores de anúncios. Eles são responsáveis pelos aspectos tecnológicos da veiculação de anúncios, garantindo que o anúncio correto seja exibido ao usuário certo, acompanhando seu desempenho e coletando dados para fins de relatórios.
Provedores de dados	Estas são as entidades que fornecem os dados que alimentam as capacidades de segmentação da publicidade programática. Eles fornecem informações detalhadas sobre públicos potenciais, como dados demográficos, interesses, comportamentos, etc. Esses dados são cruciais para que os anunciantes atinjam o público desejado de maneira eficaz e para que os Publishers atraiam anúncios que sejam relevantes para seu público.

Como funciona a publicidade display programática?

Publicidade display programática refere-se ao uso dessa tecnologia automatizada para comprar e exibir anúncios em sites, aplicativos e outras plataformas digitais.

Os anúncios são exibidos aos usuários com base em vários critérios de segmentação (por exemplo, dados demográficos, comportamento, interesses), garantindo que os anúncios veiculados sejam relevantes para os usuários que os veem.

Esse método é altamente eficiente, pois permite RTB e posicionamento, o que significa que o inventário de anúncios é comprado e vendido por impressão enquanto o usuário carrega uma página da web. Essa eficiência leva a um melhor desempenho dos anúncios e pode resultar em um ROI mais alto para os profissionais de marketing.

Plataformas do lado da demanda (DSPs)

As plataformas de demanda (DSPs) permitem que os anunciantes comprem, gerenciem e otimizem campanhas publicitárias on-line em sites de vários Publishers a partir de uma única interface. Através dos DSPs, os anunciantes podem atingir grupos de usuários específicos com base em critérios como localização ou histórico de navegação, garantindo que os anúncios alcancem os públicos mais relevantes.

A plataforma também auxilia na definição do conteúdo do anúncio, no gerenciamento de lances para posicionamento de anúncios em leilões em tempo real e na obtenção de publicidade econômica, determinando as impressões de anúncios de melhor valor.

Como os anunciantes usam DSPs para comprar impressões de anúncios?

Os anunciantes inserem critérios específicos, como detalhes demográficos, interesses e comportamentos, para identificar seu público-alvo. A DSP então usa o RTB para colocar automaticamente anúncios onde eles têm maior probabilidade de serem eficazes, tudo dentro das restrições do orçamento do anunciante.

Esse processo é orientado por dados e ocorre em milissegundos, garantindo que os anunciantes possam competir por impressões de anúncios premium sem negociação manual, otimizando assim seus gastos com publicidade e maximizando o ROI.

Plataformas do lado da oferta (SSPs)

Uma plataforma do lado da oferta (SSP) é usada pelos Publishers para vender seu inventário de anúncios aos anunciantes em várias trocas de anúncios, maximizando sua receita publicitária.

Ao contrário dos DSPs usados pelos anunciantes, os SSPs atendem aos Publishers.

Eles desempenham um papel crucial no ecossistema publicitário, facilitando os lances em tempo real (RTB), que permitem que vários anunciantes concorram instantaneamente por impressões de anúncios.

Os SSPs usam aprendizado de máquina para otimizar a receita, garantindo que os anúncios mais bem pagos sejam selecionados. Eles também oferecem suporte a lances de cabeçalho, permitindo que os Publishers apresentem seu inventário a diversas fontes de demanda simultaneamente.

Além disso, os SSPs fornecem recursos como definir limites de preços mínimos (preços mínimos), controlar quais anunciantes podem exibir anúncios (usando listas de permissões e listas negras), garantir a qualidade dos anúncios e oferecer análises detalhadas sobre o desempenho e as vendas dos anúncios.

Como os Publishers vendem espaço publicitário usando SSPs?

Um SSP lista o inventário de anúncios disponíveis de um Publisher e o exibe para compradores em potencial, maximizando as chances de vendê-lo pelo melhor preço possível. Através do SSP, os Publishers podem definir preços mínimos e especificar quais tipos de anúncios ou anunciantes são aceitáveis, mantendo a integridade de seu site.

O SSP facilita leilões de impressões de anúncios, muitas vezes em tempo real, alinhando-se com os DSPs do lado dos compradores. Garante que o espaço publicitário seja preenchido de forma eficiente, com conteúdo relevante para o público do Publisher, salvaguardando a experiência do usuário e otimizando a receita.

Lance em tempo real (RTB)

O lance em tempo real é um processo em que as impressões de anúncios são compradas e vendidas por meio de leilões automatizados em tempo real.

Comparado à publicidade tradicional, que envolve negociações e preparações manuais, o RTB utiliza algoritmos para otimizar instantaneamente a compra e venda de impressões de anúncios. Isso garante que os Publishers maximizem a receita de cada impressão enquanto os anunciantes alcançam seu público mais relevante.

Embora o RTB ofereça benefícios como segmentação precisa e eficiência por meio de decisões baseadas em dados, os métodos tradicionais de publicidade priorizam o amplo alcance, o controle específico do posicionamento do anúncio e são mais familiares para muitos anunciantes.

Trocas de anúncios

As trocas de anúncios são plataformas digitais que conectam anunciantes e Publishers que desejam comprar e vender seu inventário de anúncios. As trocas de anúncios usam tecnologia RTB e são projetadas para tornar a compra e venda de anúncios online mais eficiente.

Como as trocas de anúncios facilitam a compra e venda de espaço publicitário?

As trocas de anúncios automatizam a transação de espaço publicitário, proporcionando aos Publishers acesso a uma ampla gama de compradores e permitindo que os anunciantes comprem impressões de anúncios direcionadas, tudo dentro de um sistema que opera em tempo real para combinar oferta e demanda de maneira eficiente.

As trocas de anúncios privadas oferecem controle ainda maior, restringindo as vendas a um grupo seleto de anunciantes.

Quando os usuários visitam o site de um Publisher, o Ad Exchange avalia o espaço publicitário disponível como impressões potenciais e convida os anunciantes a fazerem lances neles.

Os anunciantes especificam o preço máximo que estão dispostos a pagar por impressão e podem usar critérios de segmentação detalhados para atingir o público-alvo desejado.
Os Publishers mantêm o controle sobre quais anúncios aparecem em seus sites e podem definir preços mínimos de lance para garantir que recebam uma compensação justa pelo seu espaço publicitário.

Trocas de anúncios versus redes de anúncios tradicionais

Uma rede de anunciantes atua como intermediária, coletando e consolidando o inventário de anúncios de vários Publishers e depois vendendo-o aos anunciantes, muitas vezes com uma margem de lucro.

Por outro lado, uma troca de anúncios é um mercado digital que facilita a compra e venda direta de inventário de anúncios entre Publishers e anunciantes, oferecendo maior transparência ao permitir que os compradores vejam os preços pelos quais as impressões são vendidas.

As redes de anúncios muitas vezes obtêm seu inventário de trocas de anúncios, não como concorrentes, mas como intermediários que acrescentam uma camada de serviço e conveniência, complementando assim a funcionalidade das trocas de anúncios.

Benefícios da publicidade display programática

Aqui estão 10 benefícios da publicidade display programática:

Aumento da receita. Ao entrar em um mercado global, os Publishers podem maximizar a receita do inventário de anúncios por meio de lances em tempo real, o que geralmente leva a taxas de preenchimento mais altas e melhores CPMs.
Eficiência e automação. A publicidade programática automatiza o processo de venda de anúncios, reduzindo a necessidade de esforços manuais de vendas e permitindo um gerenciamento de estoque mais eficiente e eficaz.
Diversificação da procura. Os Publishers obtêm acesso a uma ampla gama de anunciantes de diferentes setores, o que pode ajudar a diversificar os fluxos de receita e reduzir a dependência de alguns grandes anunciantes.
Segmentação granular. Os SSPs permitem que os Publishers aproveitem os dados para oferecer opções de publicidade direcionada aos anunciantes, o que pode aumentar o valor do seu inventário.
Controle de estoque e preços. Os Publishers podem definir preços mínimos e escolher quais anúncios serão exibidos em seus sites, mantendo o controle sobre a qualidade e a relevância dos anúncios para seu público.
Experiência do usuário aprimorada. Com a capacidade de controlar a qualidade e a relevância dos anúncios, os Publishers podem garantir uma melhor experiência do usuário, o que é fundamental para a retenção e o envolvimento do público.
Informações em tempo real. As plataformas programáticas fornecem dados e análises em tempo real, ajudando os Publishers a compreender o desempenho do inventário e o comportamento do público para otimizar suas estratégias.
Inventário não vendido reduzido. A natureza em tempo real da programática significa que o inventário não vendido pode ser reduzido significativamente, pois os anúncios podem ser vendidos e veiculados no momento em que um usuário visita uma página.
Acesso a várias trocas e redes de anúncios. Os Publishers podem se conectar a diversas fontes de demanda simultaneamente, aumentando a concorrência por seu inventário e a probabilidade de lances mais altos.
Proteção da marca. Com a publicidade programática, os Publishers podem usar ferramentas e filtros para impedir que anúncios de marcas que não estejam alinhados com seus valores ou que possam prejudicar sua reputação apareçam em seus sites.

Desafios e preocupações na publicidade display programática

A publicidade display programática enfrenta obstáculos como navegar pelas complexidades das leis de privacidade do consumidor, lidar com a transparência na cadeia de fornecimento de anúncios e adaptar-se ao cenário em evolução da tecnologia digital, incluindo a eliminação progressiva de cookies de terceiros.

Estes desafios exigem que os anunciantes e Publishers se adaptem e inovem constantemente, garantindo que as suas estratégias programáticas não são apenas eficazes, mas também compatíveis e transparentes num mundo cada vez mais digital.

Dados privados

Como o Google Chrome está eliminando gradualmente os cookies de terceiros em 2024, é eminente que os profissionais de marketing enfrentarão um novo desafio. Esta mudança destaca uma mudança na forma como os dados do usuário são coletados e usados para direcionamento de anúncios, beneficiando potencialmente plataformas maiores com dados primários robustos, ao mesmo tempo que representa desafios significativos para participantes menores.

Seja como for, espera-se que a indústria inove e se adapte, surgindo novas soluções para enfrentar estes desafios.

Fraude publicitária

A fraude publicitária geralmente envolve a falsificação dos cliques ou impressões que um anúncio recebe, gerando assim receitas extras.

Os profissionais de marketing estão preocupados em pagar por impressões de anúncios que não são visualizados por humanos reais, mas gerados por bots ou por meio de práticas enganosas, como empilhamento de anúncios ou sites fantasmas.

Um estudo descobriu que a fraude publicitária custará 84 bilhões de dólares para os profissionais de marketing em 2023, o que representa 22% de todos os gastos com publicidade online. A solução possível reside em tecnologias avançadas que utilizam aprendizagem automática e IA para detectar e prevenir fraudes e supervisão humana para analisar e compreender padrões fraudulentos.

Problemas de transparência

A visão dos Publishers sobre a cadeia de fornecimento de anúncios é complexa – há uma longa cadeia de intermediários entre o Publisher e o anúncio final exibido em seu site, o que pode levar à falta de controle sobre o conteúdo do anúncio, à exibição potencial de anúncios inadequados e à consequente receita ou perda de tráfego.

Um estudo sobre publicidade programática, um mercado avaliado em 88 mil milhões de dólares a nível mundial, mostra problemas significativos de transparência que afectam a eficiência e o valor. Envolvendo 21 empresas e analisando 123 milhões de dólares em gastos com publicidade, a investigação destaca problemas como a assimetria de informação e o acesso insuficiente aos dados, levando a ineficiências e desperdício de recursos.

Sites feitos para publicidade (MFA) respondem por 21% das impressões. Além disso, são observados motivos desalinhados, com os anunciantes muitas vezes priorizando o custo em detrimento do valor. Sugere-se que a adoção da análise de dados de registro de caminho completo (LLD) pode reduzir significativamente o “desconhecido”, aumentando a sustentabilidade e a eficiência na compra de mídia programática.

Questões de sustentabilidade

Na publicidade programática, o principal contribuinte para as emissões de carbono são os data centers. Durante o processo de veiculação do anúncio, os dados vão do servidor do anunciante para o servidor do Publisher até chegarem ao navegador do usuário.

Cada etapa deste processo resulta em consumo de energia e emissões de carbono.

Por exemplo, com 1 impressão de anúncio gerando uma média de 1g de resíduos de carbono, estima-se que a quantidade de emissões de carbono causadas pela web seja igual à da indústria da aviação.

Por outras palavras, se uma campanha publicitária entregar 1 milhão de impressões, emitirá a mesma quantidade de carbono que 1 voo de ida e volta de Boston a Londres para 1 passageiro.

Um estudo de 2023 do Scope3 descobriu que 60% do carbono gerado pela publicidade programática vem de “emissões de seleção de anúncios” e pode ser atribuído à complexa cadeia de abastecimento.

Conclusão

A publicidade display programática representa uma abordagem mais automatizada para Publishers no mundo da tecnologia de publicidade. Ele automatiza a compra e venda de espaço publicitário, utilizando IA e aprendizado de máquina para transações eficientes e em tempo real. Ele agiliza as operações publicitárias e maximiza as oportunidades de receita, direcionando e alcançando públicos específicos de maneira eficaz.

Olhando para o futuro, o futuro da publicidade display programática promete novos avanços em personalização e eficiência.

No entanto, desafios como manter a transparência, adaptar-se às regulamentações de privacidade e navegar na eliminação progressiva de cookies de terceiros exigirão inovação e adaptação contínuas por parte dos Publishers para sustentar e crescer neste campo dinâmico.