O cenário da publicidade digital mudou significativamente nas últimas uma ou duas décadas. A tecnologia que costumava ser considerada inovadora e até futurista agora é prática padrão. A publicidade programática é uma dessas tecnologias.
A definição
Publicidade programática significa comprar e vender publicidade digital em tempo real por meio do uso de automação. Antigamente, o que era feito por pessoas e envolvia coisas como propostas e negociações, agora é feito por máquinas.
Através do uso de algoritmos complexos, Inteligência Artificial, aprendizado de máquina, etc., o processo dispensa o trabalho manual (ou a maior parte dele). Assim, é mais rápido, mais eficiente e à prova de falhas.
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Quem usa?
Ele é usado por ambos os lados do ecossistema de publicidade digital: o lado da venda (editor) e o lado da compra (anunciante).
O que faz a publicidade programática funcionar?
Quando a compra de mídia acontece de forma programática, ela leva em consideração características pré-definidas. Por exemplo, o editor define o preço desejado ou o preço mínimo. O anunciante define o preço que está disposto a pagar, seu público-alvo etc.
Que tipos de programática existem?
A tecnologia programática é usada de várias maneiras diferentes, como:
Lances em tempo real (RTB – Real-time bidding) – São leilões em tempo real que acontecem enquanto a página está carregando. Uma impressão de anúncio é colocada à venda por um editor (o vendedor). Os anunciantes (os compradores) fazem seus lances.
Os lances acontecem em cascata (chamado de ‘cascata’), onde os anunciantes fazem lances um após o outro. O processo é facilitado por um servidor de anúncios. Se o primeiro lance não atingir o preço mínimo desejado definido pelo editor, o próximo anunciante na cadeia é “chamado” para dar o lance.
A impressão do anúncio é vendida para quem na cadeia atingir o preço mínimo primeiro. O processo então para e os anunciantes que estão mais abaixo na cadeia são desconsiderados, apesar de estarem dispostos a pagar um preço mais alto.
Header Bidding – esse é considerado um tipo mais avançado de compra de anúncios programáticos. Destina-se a enfrentar os desafios da ‘cachoeira’ descrita acima. Header Bidding permite que os editores recebam taxas mais altas e dão aos anunciantes acesso ao inventário premium.
No Header Bidding, os anunciantes têm a primeira visão do inventário do editor. Isso acontece por meio de um pedaço de código no cabeçalho da página chamado wrapper de lance de cabeçalho . Os lances são colocados simultaneamente (em vez de consecutivamente) e a impressão do anúncio vai para o licitante mais alto. Tudo isso acontece antes que a chamada do anúncio chegue ao servidor de anúncios.
Private Marketplace (PMP) – este usa a tecnologia RTB, mas o acesso a esse mercado é limitado. Um editor oferece seu inventário apenas a anunciantes selecionados, estendendo convites.
Programático direto – São negócios automatizados feitos entre o editor e o anunciante de acordo com critérios pré-determinados (volume, preço, limite de frequência). Essas transações incluem transações preferenciais , programática garantida e leilões privados.
O que são plataformas programáticas?
Com a programática, muitas compras de mídia não são feitas diretamente pelos próprios editores e anunciantes. Há muitos atores no meio, trazendo seus conhecimentos e ajudando os dois lados a se conectarem. Esses incluem:
- Demand Side Platform (DSP) – permite que anunciantes e agências de publicidade comprem inventário de anúncios para suas necessidades de publicidade online
- Supply Side Platform (SSP) – permite que os editores vendam seu espaço de anúncio, dando a eles mais controle sobre seu inventário, taxas de CPM etc.
- Ad Exchange – É aqui que os DPSs e SSPs ‘se encontram’. Os SSPs fornecem as impressões de anúncios, enquanto os DSPs se conectam para comprá-los.
- Plataforma de gerenciamento de dados (DMP) – coleta, analisa e ativa dados. Ele fornece aos anunciantes dados sobre segmentação de público, etc., e aos editores dados sobre visitantes do site, comportamento etc. Ele aprimora o processo de lances, garantindo uma segmentação de anúncios eficaz.
Por que isso importa para os anunciantes?
As vantagens da programática para os anunciantes incluem:
- Melhor segmentação e alcance de clientes em potencial
- Maior eficiência de gastos com anúncios e maior ROI
- Relatórios e ajustes em tempo real no orçamento, criativos de anúncios etc.
- Acesso a mais inventário de anúncios
Por que isso importa para os editores?
Os benefícios da publicidade programática para editores incluem:
- Capacidade de maximizar a receita por meio de melhores margens do editor
- Os anúncios são mais relevantes para os usuários
- Transparência e relatórios que permitem aos editores melhorar sua estratégia de monetização
- Acesso a um maior pool de demanda de publicidade e melhores taxas de preenchimento
O que o futuro guarda?
A publicidade programática é uma parte indispensável do mundo da publicidade digital. Ele oferece benefícios significativos para editores e anunciantes em termos de eficiência, velocidade e recursos financeiros envolvidos.
Embora existam desafios (como fraude de anúncios, foco na privacidade e proibição de cookies de terceiros etc.), o setor tem se esforçado para combatê-los e introduzir maior transparência para todas as partes envolvidas. Com essas melhorias contínuas, o futuro programático é brilhante.