PAIR é uma nova solução de identidade do Google que permite que editores e anunciantes (usando a plataforma de compras do Google, DV360) combinem dados primários para fornecer anúncios personalizados.
PAIR significa Publisher Advertiser Identity Reconciliation e, no que diz respeito aos acrônimos de tecnologia de anúncios, não é tão ruim assim.
A abreviação descreve com precisão o objetivo da solução, pois permite que editores e anunciantes se unam para reconciliar seus respectivos dados primários. O resultado permite que o anunciante forneça anúncios personalizados usando o DV360 sem cookies ou IDs de dispositivo.
O PAIR é semelhante às soluções de ID universal, como o Unified ID 2.0 do The Trade Desk, em que os participantes convertem endereços de e-mail em identificadores criptografados. Além disso, como identificadores universais baseados em e-mail, editores e anunciantes podem usar o Google PAIR para fornecer anúncios personalizados em todos os dispositivos.
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No entanto, o PAIR possui algumas qualidades essenciais que o separam de outras soluções de identificador universal.
Primeiro, a diferença mais óbvia é que o PAIR é apenas uma solução para DSP, Display & Video 360 (DV360) do Google. Enquanto outras soluções são independentes de DSP, o PAIR é uma solução do Google para o Google. No entanto, os editores podem usar o PAIR de qualquer SSP integrado ao DV360.
Mas um dos aspectos mais notáveis do PAIR é que ele elimina qualquer chance de vazamento de dados ou de terceiros não autorizados criando perfis com base nos dados de um editor.
Os editores enfrentam a ameaça de vazamento de dados sempre que compartilham identificadores tradicionais, como IDs de dispositivos ou endereços IP em solicitações de lances, mas essa ameaça persiste com algumas soluções de identificador universal.
Se um DSP ou anunciante puder extrair qualquer identificador que seja utilizável em outro inventário de editor, eles poderão criar segmentos de público com base em conjuntos de dados primários de editores cada vez mais valiosos.
Os editores podem não querer permitir que ninguém tenha a oportunidade de direcionar seus dados primários para outro lugar. O PAIR anula essa ameaça e garante que partes não autorizadas não possam desviar dados preciosos de editores primários.
Portanto, o PAIR pode funcionar universalmente em todos os dispositivos, mas sua natureza universal termina aí porque um identificador gerado com o PAIR não tem uso fora de um único relacionamento editor/anunciante. Esse atributo exclusivo do PAIR é como o Google evita o vazamento de dados.
Mas como isso funciona?
Como funciona o PAIR?
O Google não forneceu detalhes técnicos exatos sobre como o PAIR funciona em sua postagem no blog , mas delineou o processo em traços gerais.
Um editor deve primeiro estabelecer um relacionamento com um anunciante com o qual deseja emparelhar no PAIR. Assim que um editor e um anunciante estiverem emparelhados, o Google criará três chaves de criptografia diferentes:
- Chave do anunciante
- Chave do editor
- Uma chave compartilhada entre as duas partes
O Google exige que cada parte criptografe seus dados primários três vezes (uma para cada chave). Os dados três vezes criptografados garantem que ninguém possa determinar a PII bruta original por trás dos valores criptografados. Do Google:
Essas chaves são exclusivas para cada relação anunciante-editor e garantem que nenhuma das partes possa fazer criptografia reversa ou identificar usuários.
Como o editor e o anunciante criptografam exclusivamente os dados para seu relacionamento específico, esses dados não podem ser usados fora do contexto do acordo comercial. Portanto, o Google ou o anunciante não podem pegar os identificadores do editor e direcioná-los para outro lugar.
Mas onde ocorre toda essa criptografia? O Google destaca as salas limpas como um local potencial, mas não necessariamente obrigatório, para criptografar e reconciliar dados de editores e anunciantes.
“Sala limpa” é um termo carregado atualmente, mas para entender o PAIR, você só precisa saber que uma sala limpa é uma plataforma de terceiros que recebe dados PII brutos e envia dados criptografados seguros para um editor, anunciante e DV360 .
O Google fez parceria com vários provedores de salas limpas, como Habu, InfoSum e LiveRamp, para criptografar e fazer upload de dados. Assim, as salas limpas podem lidar com os requisitos técnicos por trás do PAIR e também garantir que os editores e anunciantes compartilhem apenas dados criptografados (não PII brutos) com o Google DV360.
O Google diz que “anunciantes e editores podem usar salas limpas”. Portanto, presumivelmente, editores e anunciantes podem abrir mão de trabalhar com uma sala limpa se quiserem lidar com o trabalho técnico pesado ou possivelmente permitir que o DV360 faça isso se não se importarem em compartilhar seus dados com o Google (não está claro na postagem). Mas as parcerias de salas limpas parecem oferecer uma abordagem de integração mais perfeita.
Independentemente do caminho de integração, editores e anunciantes precisam criptografar endereços de e-mail em identificadores utilizáveis (vamos chamá-los de PAIR IDs). Os editores devem fazer upload de seus PAIR IDs para seu SSP e incluí-los em solicitações de lances para o DV360. Os anunciantes devem fazer upload de seus PAIR IDs para o DV360 para que o DSP possa corresponder os PAIR IDs do editor em solicitações de lance aos dados de anunciantes primários carregados.
Os editores teriam a opção de incluir IDs PAIR em solicitações de lance ORTB para DV360 em qualquer transação programática para um anunciante em que desejam habilitar a segmentação de público. Os editores teriam que compartilhar os PAIR IDs criptografados explicitamente para esse anunciante, pois as chaves de criptografia variam para cada relacionamento exclusivo.
Por que o Google criou o PAIR?
O PAIR entra na onda dos dados primários e adiciona outra ferramenta para os anunciantes oferecerem campanhas ativadas por dados sem compartilhar dados brutos confidenciais do usuário. O PAIR também pode facilitar a publicidade direcionada ao público sem identificadores coletados passivamente, como cookies, IDs de dispositivos e endereços IP.
Inicialmente, o Google parecia apostar tudo em sua iniciativa Privacy Sandbox – que se concentra em tecnologias de veiculação de anúncios que não exigem a troca de identificadores de usuário. Mas agora, o Google lentamente mostrou disposição para permitir outras soluções, desde que aderissem ao seu conceito de privacidade.
Eles introduziram sinais criptografados que permitem que os editores do Google transmitam identificadores universais em solicitações de lance ORTB, anunciaram o suporte de públicos-alvo definidos pelo vendedor e agora estão apresentando o PAIR, que pode funcionar com qualquer SSP.
O Google controla o navegador da web mais usado do mundo, o sistema operacional móvel e gigantescas porções da economia de publicidade digital com o Google Ad Manager e o DV360. Possuir todos os lados da equação da mídia digital dá ao Google enormes vantagens , especialmente quando eles não se integram com plataformas concorrentes.
Portanto, o PAIR pode ser um de uma quantidade crescente de exemplos que o Google pode apontar quando os reguladores reclamam da influência descomunal do Google na mídia digital e no ecossistema de tecnologia de anúncios. O Google também pode divulgar que, em vez de restringir o PAIR apenas aos editores do Google, qualquer SSP pode integrar a solução para ajudar seus editores a monetizar seu inventário.
O Google também pode ter a intenção altruísta de preservar a privacidade do usuário, já que o PAIR permite um método para fornecer publicidade personalizada com dados primários orientados por consentimento. O PAIR e as outras soluções mencionadas acima nos aproximam de um mundo de publicidade personalizada com base em dados primários ou soluções de privacidade por design.
O Google pode querer desaprovar cookies no Chrome e IDs de dispositivos no Android para reforçar suas vantagens estratégicas de possuir grandes quantidades de dados primários. Mas muitos consideram a publicidade personalizada baseada nesses dois sinais coletados passivamente uma praga que requer erradicação.
A Apple permitirá o PAIR no iOS?
Um grande ponto de interrogação com o PAIR é se ele se encaixa na definição de “rastreamento” da Apple. Se um usuário do iOS pedir a um aplicativo para não rastreá-lo, a política da Apple determina que o proprietário do aplicativo não pode vincular nenhum dado do usuário coletado de um aplicativo com dados coletados de outras empresas.
O Google parece pensar que PAIR não equivale a rastreamento:
O PAIR protegerá a confiança em sua marca porque não permite o rastreamento de pessoas na web, o que acreditamos não atender às expectativas de privacidade do usuário. Em vez disso, os usuários verão apenas anúncios dos anunciantes e editores com os quais têm relacionamento direto, dando a eles mais controle sobre os anúncios que veem.
Mas a Apple pode não concordar. Aqui está o posicionamento exato da Apple:
Rastreamento refere-se ao ato de vincular dados de usuário ou dispositivo coletados de seu aplicativo com dados de usuário ou dispositivo coletados de aplicativos, sites ou propriedades off-line de outras empresas para fins de publicidade direcionada ou medição de publicidade.
Como o Google projetou o PAIR para vincular dados próprios coletados por um editor com dados próprios de um anunciante, eu diria que isso é uma clara violação da política acima.
Mas será que a Apple suavizará sua posição se editores e anunciantes obtiverem consentimento explícito de ambos os lados? Eu não prenderia sua respiração.
PAIR e Sandbox de privacidade do Android
O Google anunciou o Privacy Sandbox no Android para:
limitar o compartilhamento de dados do usuário com terceiros e operar sem identificadores entre aplicativos, incluindo ID de publicidade.
Eles não indicaram se removerão completamente os identificadores de dispositivos Android ou se implementarão algum prompt semelhante ao Apple ATT para limitar seu uso.
Se o Google perguntar aos usuários se eles desejam permitir o rastreamento com cada aplicativo Android, eles ainda permitirão o PAIR se o usuário optar por não fazer isso? Ou eles apenas limitarão o acesso ao ID do dispositivo Android?
Você deve pensar que o PAIR será permitido no Android na maioria dos casos e oferecerá uma maneira de fornecer anúncios personalizados, desde que o editor e o anunciante obtenham consentimento durante a coleta de dados. Portanto, esse será um ponto a ser observado à medida que nos aproximamos do prazo definido na promessa do Google de:
oferecer suporte aos recursos existentes da plataforma de anúncios por pelo menos dois anos.
O Google PAIR é mais uma ferramenta a ser considerada por editores e anunciantes ao avaliar soluções de identidade de última geração e segmentação de público. Embora o PAIR seja uma solução específica do DV360, o DSP do Google detém poder de mercado suficiente para catapultar o PAIR para o topo da lista daqueles que priorizam soluções alternativas de identidade.
Fonte: adtechexplained.com