OK Google – como um gigante global reorganizou nosso trabalho em um movimento
No entanto, em meados de 2021, o Google anunciou uma mudança tanto em seu cronograma quanto em sua forma atual, o que significava que os cookies permaneceriam até o segundo semestre de 2023. E embora a data pareça muito distante, é apenas a mais breve das pausas; e algumas opções estão sendo eliminadas lentamente.
Então, como abordar de maneira ideal as etapas que precisam ser tomadas nos próximos 18 meses? E o que acontecerá se decidirmos nos desviar para outras tarefas, esperando contra a esperança de que as coisas de alguma forma dêem certo?
Após os cookies – status de preparação
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O futuro cenário sem cookies às vezes é chamado de Cookiepocalypse, e não sem razão – a Internet depende de todos os tipos de cookies. No entanto, cookies de “terceiros” são pequenos arquivos que criam nosso identificador individual e apoiam as ações dos Anunciantes na adaptação das mensagens publicitárias aos nossos interesses e necessidades da forma mais precisa possível. O seu impacto na dinâmica e tração do ecossistema de Publicidade Online é inquestionável, pelo que não é de admirar que existam cada vez mais soluções no mercado, substituindo algumas das funcionalidades dos cookies e possíveis estratégias de garantia de receitas.
No entanto, ter uma ampla escolha não é uma solução em si. Muitos pontos de interrogação permanecem válidos hoje. Para citar alguns, ao trabalhar com Digital Publishers, podemos enumerar: Como o mercado se comportará após a mudança? Quais soluções se tornarão os novos padrões? Quão eficazes eles serão? Qual será o impacto real das mudanças nas receitas dos Publishers? Os pubs adotaram abordagens muito diferentes sobre o assunto. As maiores já estavam preparadas com antecedência da primeira, data adiada. No entanto, muitos players menores ainda precisam tomar medidas de precaução decisivas
Grupos e coortes
A discussão de uma possível substituição de cookies de terceiros deve começar com o iniciador das alterações, que é o próprio Google. No entanto, a gigante da tecnologia não deixou Publishers e Advertisers de mãos vazias, pois criou a iniciativa Privacy Sandbox para construir alternativas para as funcionalidades mais cruciais de cookies, juntamente com os participantes da Cadeia de Suprimentos.
Como parte desta solução, foram criadas várias APIs, ou seja, o fornecimento de regras de comunicação entre programas e aplicativos, aspectos de segurança como atribuição, capping, combate a spam e tráfego inválido (fraude, fraude publicitária), e duas soluções essenciais para Anúncio:
FLoC (Federated Learning of Cohorts) – um algoritmo que atribui um usuário a um “grupo de interesse”, dando a ele um identificador que permite ainda que os anunciantes segmentem com base nos interesses de uma coorte específica;
FLEDGE (First Locally-Executed Decision over Groups Experiment) – uma solução de remarketing projetada para impedir que terceiros rastreiem o comportamento de navegação do usuário.
Uma característica de ambas as soluções é que é o navegador e não as plataformas tecnológicas externas utilizadas pelos Anunciantes que armazena informações sobre os interesses dos usuários. Os dados comportamentais de pessoas individuais permanecem seguros nos dispositivos que usamos porque, aos olhos dos anunciantes, nos tornamos um grupo relativamente homogêneo, uma coorte.
Identificadores
Outra abordagem, na qual os Anunciantes atingem usuários individuais em vez de um grupo, é apresentada pela segunda categoria de soluções – Identificadores Universais. Nesse cenário, ainda contamos com os cookies ou arquivos PID (Process ID) armazenados na área de transferência html5 do navegador do usuário. No entanto, eles são limitados apenas a 1ª parte, o que significa que eles só funcionarão enquanto você estiver no mesmo site. Notavelmente, a vinculação de identificadores relacionados a um usuário específico de vários domínios ocorre do lado do provedor de tecnologia. Dependendo do método de tal correlação, podemos distinguir duas categorias de identificadores:
Determinísticos – os identificadores são baseados em um endereço de e-mail ou outros detalhes de login (por exemplo, um número de telefone) fornecidos diretamente pelos usuários e, portanto, identificam a mesma pessoa em muitos domínios e dispositivos com uma probabilidade muito alta e com um valor maior para anunciantes (exemplos: Unified ID 2.0, Liveramp ATS);
Probabilístico – não é necessário fazer login; eles combinam identificadores com base em várias informações individuais, como sistema operacional, endereço IP, string do agente do usuário, carimbo de data/hora. Com base em sua combinação (com alguma aproximação), é determinado se os IDs fornecidos representam o mesmo usuário (exemplos: SharedID, ID5).
É uma boa prática que ambos os tipos de identificadores sejam implementados simultaneamente porque eles se complementam. No entanto, vale ressaltar que o Google não suporta a solução acima e ela terá relevância para outras fontes de demanda – principalmente o Bidding Header, que é colocado por todos que se preocupam com fontes diversificadas de renda.
Transações diretas
Na nova realidade, o que permanecerá o mesmo é o valor dos dados de 1ª parte. Agências e meios de comunicação ainda dependem fortemente de transações diretas (negócios) e às vezes acontece que neste modelo a grande maioria do espaço que eles usam permanece disponível. Eles contam com dados fornecidos pelos Editores, especialmente aqueles com quem têm um relacionamento mais longo. Especialmente nestes tempos de transformação, as transações diretas representam uma das poucas fontes de dados estáveis e comparáveis em meio ao caos das novas soluções.
Os editores que têm negócios podem ficar tranquilos com esse fluxo de receita.
Outras possibilidades
Ao traçar seu próprio curso, você pode encontrar uma infinidade de outras soluções. Vale a pena mencionar aqui três soluções que recentemente têm desfrutado de considerável interesse do mercado:
PPID (Publisher Provided IDentifier) – funcionalidade disponível na plataforma Google AdManager (atualmente em beta), pode ser usada para criar segmentos com base nos interesses dos usuários que visitam sites específicos ou seções de sites (esportes, tecnologia, culinária, etc.). ), esses segmentos podem ser vendidos através de revendedores (e no futuro provavelmente também através do Mercado Aberto).
Clean Rooms – plataformas que combinam dados anônimos de muitas páginas. Até agora, eles são usados principalmente pelos gigantes da tecnologia Google e Facebook, são bastante complexos e consomem recursos. Fornecedores independentes de tal tecnologia estão agora ganhando importância.
Soluções de Single Sign-On – manter os usuários logados em todos os sites de editores permite estender o intervalo de coleta de dados sobre um único usuário.
A situação do mercado editorial
Sabendo de quantas possibilidades existem e ainda estão sendo desenvolvidas no mercado, vale a pena resumir mais uma vez brevemente quais tendências podemos observar no mercado editorial. Muitos editores testaram e implementaram soluções populares de mercado, como identificadores universais.
As maiores investiram em bancos de dados próprios que garantirão a segurança no contexto dos dados de 1ª parte. Eles também têm uma configuração de publicidade bem mantida que está pronta para usar todos os dados no Header Bidding e como parte do Google AdManager (porque é a configuração mais usada pelos maiores editores). As editoras desse segmento também costumam ter vendas próprias bem desenvolvidas conectadas com os compradores, sabendo como sabem as expectativas de seus compradores e tendo produtos baseados nos dados desejados.
Deve-se notar também que muitos Publishers, especialmente aqueles para quem o Open Market responde pela maioria das receitas programáticas, estão atrasando a tomada de medidas para determinar se um líder em tecnologia de identificação surgirá. Tendência positiva após o anúncio de retirada de dados de terceiros, os Publishers começaram a dar uma olhada em seus espaços publicitários, atentando para sua qualidade, soluções atualizadas e formatos disponíveis.
Por trás de todas as atividades na área de privacidade, permanece o bem-estar dos usuários e a necessidade de reconstruir sua confiança nas tecnologias da Internet no contexto da privacidade de dados.